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CMO externalisé, ou directeur marketing externalisé
La fonction de directeur marketing, occupée du dehors, sans salaire à temps plein et sans les six mois de recrutement.
Un CMO externalisé occupe la fonction de directeur marketing dans une entreprise sans y être salarié à temps plein. Il arbitre la stratégie, choisit les canaux, encadre les équipes internes et les prestataires, et répond du chiffre d'affaires.
La différence avec un consultant tient en une phrase : le consultant rend un document et s'en va, le CMO externalisé porte les décisions et vit avec leurs conséquences.
Le problème que ça règle
Beaucoup d'entreprises qui vendent en ligne se retrouvent dans la même situation. Elles ont un média buyer, un monteur, un copywriter, parfois une agence. Chacun fait bien son métier. Et pourtant le chiffre d'affaires stagne.
La raison est presque toujours la même : il n'y a personne dont le travail consiste à arbitrer. Personne pour décider que ce mois-ci on arrête de produire des créas pour réparer la promesse, ou qu'on coupe un canal qui coûte plus qu'il ne rapporte. Chaque prestataire optimise sa case, et l'ensemble n'avance pas.
C'est ce trou que remplit un directeur marketing. Le recruter à l'interne coûte cher, prend des mois, et suppose de savoir déjà ce qu'on cherche. L'externaliser met quelqu'un dans le siège tout de suite.
Ce que je prends en charge
- L'arbitrage stratégique. Où est le goulot d'étranglement du mois, et quelle est la seule décision qui le fait sauter. Une, pas dix.
- Le choix et le pilotage des canaux. Ce qu'on ouvre, ce qu'on ferme, ce qu'on laisse en veille et à quel budget.
- L'encadrement des exécutants. Média buyers, créas, copy, développeurs, agences. Leur donner un cap lisible et vérifier le travail sur les bons critères.
- Les chiffres. Construire le tableau de bord qui dit la vérité, et non celui qui rassure. Puis lire ce tableau chaque semaine avec l'équipe.
- Les tunnels de vente. Page d'optin, VSL, page de vente, séquence email, prise de rendez-vous, et la couture entre les deux mondes du marketing et de la vente.
- Le recrutement de l'équipe marketing. Définir les postes dans le bon ordre, écrire les fiches, participer aux entretiens.
Quand ça a du sens
- Vous vendez déjà, mais la croissance a plafonné et vous ne savez pas dire pourquoi.
- Vous avez des prestataires compétents et aucune tête pour les arbitrer.
- Vous préparez un lancement ou une montée en charge et vous n'avez personne qui l'a déjà fait.
- Vous voulez recruter un CMO à l'interne et vous avez besoin de quelqu'un dans le siège en attendant, y compris pour définir le poste.
Quand ça n'en a pas
Autant le dire franchement, parce que c'est ce qui fait perdre le plus d'argent aux deux parties.
- Vous n'avez pas encore de produit qui se vend. Un directeur marketing amplifie ce qui fonctionne, il ne fabrique pas une demande qui n'existe pas. Avant le premier signal de traction, il faut un fondateur qui vend lui-même, pas un CMO.
- Vous cherchez quelqu'un pour exécuter. Si le besoin est de lancer des campagnes et de monter des vidéos, il faut un média buyer et un monteur, ça coûte moins cher et c'est plus efficace.
- Vous ne voulez pas déléguer les décisions. Un CMO qui n'arbitre pas est un consultant déguisé. Autant prendre un consultant, c'est plus honnête et moins cher.
Comment on commence
Toujours par une session de travail de 45 minutes. Elle sert à établir trois choses : où est réellement le goulot d'étranglement, s'il y a matière à un accompagnement dans la durée, et si le courant passe.
Beaucoup de gens repartent de cette session avec ce qu'ils venaient chercher et n'ont besoin de rien d'autre. C'est très bien. Un accompagnement long ne se justifie que s'il y a réellement un poste à occuper.
Ce qui me sert de références
J'ai été CMO des lancements de Yomi Denzel, où j'ai piloté la génération de 240 000 leads. J'anime le podcast Marketing & Chill, où je reçois des gens qui font réellement les chiffres qu'ils annoncent, dont des média buyers à 20 M$ de dépense publicitaire cumulée et les copywriters des plus gros lancements francophones. Les 18 épisodes sont transcrits intégralement sur ce site, vous pouvez juger de la façon dont je réfléchis avant de me parler.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre un CMO externalisé et un consultant marketing ?
Le consultant analyse et recommande, puis il repart. Le CMO externalisé décide, arbitre, encadre les exécutants et répond du résultat dans le temps. Le premier est payé pour un livrable, le second pour une fonction.
Combien de temps par mois faut-il prévoir ?
Cela dépend entièrement de la taille de l'équipe et du nombre de canaux actifs. Le bon dimensionnement se détermine après la première session, quand on sait ce qu'il y a réellement à piloter. Annoncer un forfait avant d'avoir vu le dossier n'aurait aucun sens.
Est-ce que ça remplace mon agence ?
Non, en général cela la rend plus utile. Une agence exécute mieux quand elle reçoit un cap clair et qu'elle est jugée sur les bons critères. Une partie de mon travail consiste précisément à cadrer ce que vous attendez de vos prestataires.
Vous travaillez avec quelles entreprises ?
Des entreprises qui vendent en ligne et qui ont déjà du volume : infoproduits, formation, coaching, services à ticket élevé, communautés monétisées. Le point commun n'est pas le secteur, c'est le fait qu'il existe déjà quelque chose à faire scaler.
Vous êtes basé où ?
À Montréal, au Québec. Je travaille en français et en anglais, avec des clients au Québec, en France et ailleurs en Europe. Tout se fait en visio.
Commencer par une session de 45 minutes
On établit où est le goulot d'étranglement et s'il y a réellement un poste à occuper. Si la réponse est non, je vous le dis.
45 minutes, en visio. Vous repartez avec les trois décisions à exécuter sur vos 90 prochains jours. Note de 5 sur 5 sur Trustpilot.
Pour aller plus loin : qui je suis et sur quoi je travaille, ou les 18 épisodes de Marketing & Chill, transcrits intégralement.