Les entreprises qui montent une équipe marketing recrutent presque toujours dans le désordre. Elles copient un organigramme vu ailleurs, ouvrent les postes qui manquent visuellement, et découvrent après six mois que personne ne sait dire ce que l'équipe a produit.
L'ordre compte plus que la complétude, pour une raison mécanique : chaque recrutement ne vaut que si le précédent lui a créé du travail utile.
Recruter le goulot, pas le trou dans l'organigramme
Un organigramme montre ce qui manque. Vos chiffres montrent ce qui bloque. Ce ne sont pas les mêmes informations, et seule la seconde justifie une dépense.
Posez trois chiffres avant d'écrire une annonce. Combien de personnes arrivent chez vous chaque mois. Quelle proportion d'entre elles achète. Combien vous coûte l'acquisition d'un client par rapport à ce qu'il rapporte.
Le poste à ouvrir se déduit de ces trois chiffres :
| Ce que disent vos chiffres | Le goulot réel | Le poste qui le lève |
|---|---|---|
| Peu de trafic, bonne conversion | Le volume en entrée | Acquisition payante ou contenu |
| Beaucoup de trafic, faible conversion | Le message et le parcours | Copywriting et tunnel |
| Bonne conversion, marge faible | L'offre et le prix | Personne : c'est un arbitrage de direction |
| Tout fonctionne mais rien ne tient dans le temps | La production | Contenu et créa publicitaire |
| Chaque canal tire dans son sens | L'arbitrage | Direction marketing |
Ce tableau évite l'erreur la plus fréquente, qui consiste à recruter un profil d'acquisition alors que le problème est de conversion. On paie alors quelqu'un pour amener plus de gens vers une page qui les perd.
L'ordre qui fonctionne dans la plupart des cas
Pour une entreprise qui vend en ligne et qui a déjà une offre qui se vend, l'ordre suivant produit le meilleur rendement par recrutement.
Premier, la production de contenu publicitaire. C'est le poste le plus sous-estimé. Un compte publicitaire consomme des angles, et le plafond de la plupart des entreprises n'est pas budgétaire, il est éditorial. Quelqu'un qui produit des scripts et des créas au rythme où l'audience les consomme débloque tout le reste.
Deuxième, l'acquisition. Une fois qu'il y a de la matière à diffuser, quelqu'un qui structure les comptes, arbitre les budgets et lit les bons chiffres. Recruter ce poste en premier, sans matière à diffuser, produit un acheteur d'espace qui tourne à vide.
Troisième, la conversion. Pages, séquences, argumentaires. Ce poste augmente la valeur de tout le trafic déjà acheté, ce qui en fait le recrutement au meilleur effet de levier une fois que le volume existe.
Quatrième, le pilotage. Quand trois personnes ou plus travaillent en parallèle, les arbitrages commencent à se contredire. C'est le moment où une direction marketing devient rentable, et pas avant.
Cet ordre n'est pas universel. Une entreprise dont l'offre change souvent, ou qui vend par événements, met la conversion plus tôt. Le principe, lui, ne bouge pas : chaque poste doit hériter d'un travail que le précédent a rendu possible.
Quand une direction marketing devient nécessaire
Trois signaux, et il suffit que deux soient présents.
Les canaux se contredisent. La publicité promet une chose, le contenu en dit une autre, la page de vente une troisième. Personne n'a tort individuellement, et l'ensemble ne tient pas.
Les décisions remontent toutes au dirigeant. Si le budget publicitaire du mois, le message de la prochaine campagne et la priorité de la semaine passent tous par la même personne qui a par ailleurs une entreprise à diriger, le marketing avance au rythme des créneaux disponibles dans son agenda.
Personne ne peut dire ce qui a marché. Chaque canal rapporte ses propres chiffres, aucun ne se recoupe, et la question « d'où viennent nos clients » n'a pas de réponse claire.
À ce stade, deux chemins existent. Recruter un directeur marketing à temps plein, ce qui suppose un volume qui justifie le salaire. Ou faire porter la fonction par un directeur marketing externalisé, qui occupe le rôle sans le coût d'un poste permanent. Le second chemin convient aux entreprises qui ont besoin d'une tête marketing avant d'avoir la taille qui finance une tête marketing.
Écrire des fiches de poste qui filtrent
Une fiche de poste vague produit un volume de candidatures inutilisable et un recrutement au feeling.
Trois éléments changent la qualité des candidatures. Le premier est le chiffre dont la personne répond : pas ses missions, mais ce qui doit bouger grâce à elle. Le deuxième est le contexte réel, budget, taille d'équipe, stade de l'entreprise, parce que c'est ce qui permet à un bon candidat de savoir s'il peut réussir chez vous. Le troisième est une mise en situation courte dans le processus, qui remplace utilement une demi-heure d'entretien sur le parcours.
Un candidat qui répond bien à une mise en situation vaut plus qu'un curriculum vitae impeccable. Le marketing est un métier où l'écart entre savoir expliquer et savoir faire est particulièrement large.
Ce qu'une équipe mal séquencée coûte
Le coût ne se lit pas dans la masse salariale, il se lit dans le temps perdu.
Un acquéreur recruté trop tôt passe six mois à diffuser trois créas en boucle, il attribue la contre-performance au marché, et il part. Un rédacteur recruté sans trafic écrit des pages que personne ne voit. Un directeur recruté sans équipe fait de l'exécution qu'il n'aime pas et qu'il fait moins bien qu'un exécutant.
Dans les trois cas, l'entreprise conclut que le marketing ne fonctionne pas chez elle, alors qu'elle a simplement ouvert les postes dans un ordre qui ne permettait à personne de réussir.
C'est pour cette raison qu'une équipe incomplète mais séquencée bat presque toujours une équipe complète assemblée au hasard des opportunités.