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Consultant en acquisition payante Meta
Quand le coût par acquisition monte, il y a quatre causes possibles. Les traiter dans le mauvais ordre coûte un mois de budget.
Quand une acquisition Meta cale, la cause est soit le trafic, soit la promesse, soit l'offre, soit le closing. Les quatre produisent la même courbe qui baisse, ce qui explique pourquoi on se trompe si souvent de diagnostic.
Le travail utile consiste à isoler laquelle avant de toucher aux campagnes. Changer les enchères pour réparer une promesse ne marche jamais.
Le diagnostic, dans cet ordre
- La promesse. Si le taux de clic sortant s'effondre alors que la vidéo est vue, le problème est entre la créa et la page, pas dans le compte.
- La page. Si les clics arrivent et que rien ne se convertit, on regarde la page avant de blâmer le ciblage. Une page qui met quatre secondes à charger sur mobile perd la moitié du trafic payé.
- L'offre. Si la page convertit en optin mais pas en vente, la publicité n'est pas le sujet. Aucun média buyer ne répare une offre.
- Le closing. Si les rendez-vous se prennent et ne se signent pas, on remonte au script et à la qualification, pas au budget.
Ce n'est qu'après ces quatre questions qu'il devient utile de regarder la structure du compte. Dans l'ordre inverse, on optimise un système dont le maillon faible est ailleurs.
La structure de compte
La règle est la simplicité. Peu de campagnes, peu d'ensembles de publicités, du signal concentré. Chaque division supplémentaire fragmente les données et rallonge la sortie de phase d'apprentissage.
Les erreurs les plus fréquentes se ressemblent d'un compte à l'autre : trop d'ensembles pour un budget donné, des audiences qui se chevauchent et s'enchérissent entre elles, un événement de conversion optimisé trop haut dans le tunnel, et des modifications quotidiennes qui empêchent toute stabilisation.
Les créas, angles avant volume
La plupart des comptes produisent beaucoup de créas et peu d'angles. Or c'est l'angle qui décide de la performance, pas la variation de montage.
Un angle, c'est une raison différente pour laquelle la même personne pourrait acheter : la peur de rater, le coût de l'inaction, la preuve par les pairs, le gain de temps, le statut. Dix vidéos sur un seul angle testent une hypothèse. Trois vidéos sur trois angles en testent trois.
Deuxième point souvent négligé, la qualification dans la créa elle-même. Une publicité qui annonce clairement à qui elle s'adresse fait remonter le coût par lead et baisser le coût par vente. Optimiser le premier chiffre en détruisant le second est l'erreur la plus courante et la plus coûteuse.
Les chiffres qui comptent, et ceux qui rassurent
| Ce qu'on regarde souvent | Ce qu'il faut regarder à la place |
|---|---|
| Le coût par lead | Le coût par vente, et la marge après coût publicitaire |
| Le retour sur dépense publicitaire déclaré dans la plateforme | Le chiffre d'affaires réellement encaissé, rapproché à la main si l'attribution est cassée |
| Les impressions et la portée | La fréquence sur la fenêtre qui correspond à votre cycle de vente |
| Le taux de clic global | Le taux de clic sortant, seul indicateur qui distingue l'intérêt de la curiosité |
| La performance du jour | La performance sur une fenêtre assez longue pour être lisible, en cohérence avec votre volume de conversions |
Un mot sur l'attribution, parce que c'est le sujet qui fait perdre le plus de temps. Sur beaucoup de comptes, une partie des ventes n'est pas attribuée dans la plateforme. Tant que ce décalage n'est pas mesuré et assumé, toutes les décisions prises sur le tableau de bord de la plateforme sont prises sur des chiffres faux.
Ce que j'apporte
J'ai piloté la génération de 240 000 leads en tant que CMO des lancements de Yomi Denzel. Sur Marketing & Chill, je reçois des média buyers dont l'un cumule 20 M$ de dépense publicitaire, et les copywriters des plus gros lancements francophones. Ces conversations sont transcrites intégralement sur ce site, y compris celle sur Andromeda et celle sur la production de créas à l'échelle.
Je ne remplace pas votre média buyer. J'arbitre au-dessus : quel angle tester, quel budget, quel chiffre regarder, et à quel moment il faut arrêter d'optimiser la publicité parce que le problème est ailleurs.
Questions fréquentes
Vous gérez les campagnes vous-même ?
Non. Je cadre la stratégie d'acquisition, les angles à tester, la structure de compte et la lecture des chiffres. L'exécution quotidienne reste chez votre média buyer ou votre agence, qui travaille mieux avec un cap clair.
À partir de quel budget publicitaire ça devient utile ?
La question n'est pas le budget mais l'enjeu. Si une décision de structure ou d'angle peut changer votre coût par vente, l'analyse se rentabilise vite. En dessous de quelques milliers d'euros par mois, il y a en général des gains plus faciles à aller chercher sur la page et sur l'offre avant de toucher au compte.
Mon coût par lead a doublé, c'est la faute de Meta ?
Parfois, souvent non. Une hausse du coût par lead à créa constante indique d'abord une saturation d'audience ou une fatigue publicitaire mesurable sur la fréquence. Avant d'accuser la plateforme, il faut regarder la fréquence sur la fenêtre qui correspond à votre cycle de vente.
Vous travaillez sur d'autres plateformes que Meta ?
Meta est là où je suis le plus utile, parce que c'est là que j'ai le plus de repères chiffrés. Sur les autres régies, je peux arbitrer la stratégie et la lecture des chiffres, mais je ne prétends pas au même niveau de détail technique.
Isoler la vraie cause avant de dépenser
45 minutes pour faire le diagnostic dans le bon ordre et repartir avec les trois décisions à exécuter.
45 minutes, en visio. Vous repartez avec les trois décisions à exécuter sur vos 90 prochains jours. Note de 5 sur 5 sur Trustpilot.
Pour aller plus loin : qui je suis et sur quoi je travaille, ou les 18 épisodes de Marketing & Chill, transcrits intégralement.