La plupart des définitions décrivent un tunnel de vente comme une suite de pages. C'est la description de son apparence, pas de son fonctionnement.
Un tunnel de vente est la suite d'étapes qui mène un inconnu jusqu'à l'achat, chaque étape ne lui demandant qu'un seul engagement à la fois. Ce qui circule dans un tunnel, ce ne sont pas des visiteurs. Ce sont des décisions.
Cette nuance change tout ce qu'on en fait. Une page ne se juge pas sur son design ni sur sa longueur, mais sur une seule question : rend-elle la décision suivante évidente pour quelqu'un qui hésite ?
Les étapes réelles
Les noms varient d'un secteur à l'autre, la mécanique ne varie pas. Chaque étape correspond à un engagement plus coûteux que le précédent.
L'attention. La personne accepte de s'arrêter. Elle donne quelques secondes. C'est le rôle de la publicité, du contenu ou du référencement.
L'intérêt. Elle accepte de lire ou d'écouter. Elle donne quelques minutes. C'est le rôle de la page d'arrivée ou de la vidéo.
L'identification. Elle accepte de donner une adresse ou un numéro. Elle donne une permission de la recontacter. C'est le rôle de la page de capture.
La considération. Elle accepte d'examiner l'offre pour de bon. Elle donne de l'attention répétée. C'est le rôle de la séquence de courriels, du webinaire ou de la page de vente.
La décision. Elle accepte de payer, ou de prendre un rendez-vous quand le prix demande une conversation.
Un tunnel qui saute une marche ne va pas plus vite. Il perd les gens qui n'étaient pas prêts pour l'engagement suivant, et il les perd définitivement.
Pourquoi le vôtre perd des gens
Un tunnel ne fuit jamais partout. Il fuit à un endroit, et cet endroit est presque toujours l'un de ces quatre.
La promesse change entre deux étapes. Votre publicité annonce une méthode pour recruter, la page parle de croissance en général. Le visiteur ne se dit pas que c'est incohérent, il se dit qu'il s'est trompé d'endroit, et il part sans rien formuler.
Vous demandez trop tôt. Un formulaire de huit champs avant d'avoir donné la moindre raison de vous faire confiance. Chaque champ supplémentaire est un engagement, et l'engagement doit rester proportionnel à ce que la personne a reçu jusque-là.
L'étape ne lève aucune objection. Une page qui répète la promesse sans traiter ce qui bloque n'avance à rien. À chaque marche, une objection précise doit tomber : le prix, le temps, la crédibilité, le risque de se tromper.
Rien ne se passe après l'inscription. Les gens s'inscrivent, puis attendent. Un tunnel qui laisse quarante-huit heures de silence après une inscription perd l'essentiel de l'intention qu'il vient de créer.
Mesurer marche par marche
C'est le point où la plupart des tunnels ne sont pas pilotés, mais commentés.
Un taux de conversion global de 1 % ne dit rien. Il faut le taux de passage de chaque étape à la suivante :
| Passage | Ce qu'il mesure | Quand il est bas, le problème est |
|---|---|---|
| Publicité vers page | La promesse attrape-t-elle le bon problème | L'accroche ou le ciblage |
| Page vers formulaire | La page tient-elle la promesse | Le contenu de la page, pas le design |
| Formulaire vers ouverture des messages | Le contact était-il sincère | La qualité de l'aimant, souvent trop généreux |
| Messages vers page de vente | L'intérêt survit-il au délai | Le rythme et le contenu de la séquence |
| Page de vente vers achat | L'offre lève-t-elle la dernière objection | Le prix, la garantie ou la preuve |
Posez ces cinq chiffres côte à côte, et la marche qui fuit apparaît en quelques minutes. Sans eux, on refait le design de la page de vente alors que le problème était dans l'aimant.
L'aimant trop généreux, l'erreur qu'on ne voit pas
Beaucoup de tunnels capturent très bien et vendent très mal. La cause est presque toujours la même : l'aimant à leads est tellement complet qu'il règle le problème du visiteur, ou qu'il attire des gens qui n'avaient pas ce problème.
Un bon aimant règle une étape du problème et rend la suivante plus visible. Il ne remplace pas l'offre, il la rend nécessaire.
Le test est simple. Si quelqu'un peut télécharger votre document, l'appliquer et n'avoir plus besoin de vous, votre aimant travaille contre votre tunnel.
Construire à l'envers
L'ordre de construction est l'inverse de l'ordre de parcours. On part de la vente, et on remonte.
On écrit d'abord l'offre et son prix. Ensuite la page qui vend cette offre précise. Ensuite ce qu'il faut avoir compris pour que cette page fasse sens, ce qui donne la séquence. Ensuite ce qu'il faut promettre pour que quelqu'un accepte cette séquence, ce qui donne l'aimant. Et seulement à la fin, la publicité.
Construire dans l'autre sens produit le tunnel le plus courant du marché : une belle page de capture, une séquence écrite à la va-vite, et une offre qui n'a rien à voir avec ce qui a été promis au départ.
Le tunnel n'est pas un outil
On confond souvent le tunnel avec le logiciel qui l'héberge. Changer d'outil ne répare pas un tunnel qui fuit, parce que la fuite est dans l'enchaînement des décisions, pas dans la technique.
Le bon réflexe, quand les ventes ne viennent pas, n'est pas de tout reconstruire. C'est de poser les cinq taux de passage, de trouver la marche qui décroche, et de ne travailler que celle-là. Un tunnel se répare marche par marche, et la première réparation suffit souvent à changer le résultat d'ensemble.