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Tunnel de vente : construisez-le à l'envers
Ce que le visiteur doit croire à chaque étape pour passer à la suivante, et pourquoi la plupart des tunnels perdent leur monde au même endroit.
Un tunnel de vente n'est pas une suite de pages, c'est une suite de décisions prises par le visiteur. Chaque page a une seule fonction : lui faire prendre la décision suivante, et rien d'autre.
C'est pour cela qu'un tunnel se construit à l'envers, en partant de la vente. Tant qu'on ne sait pas ce que la personne doit croire pour acheter, on ne sait pas quoi mettre sur les pages d'avant.
À retenir
- Un tunnel se construit à l'envers, en partant de ce que la personne doit croire pour acheter.
- Il y a rarement plus de cinq croyances à installer.
- La fuite principale est presque toujours en amont, pas sur la page de vente.
- La page de remerciement est l'étape la plus sous-exploitée du tunnel.
- On mesure le chiffre d'affaires par visiteur entré, pas le taux de conversion.
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Construire à l'envers
Commencez par la fin. Que doit croire cette personne, au moment précis où elle sort sa carte, pour que l'achat lui paraisse évident ?
Listez ces croyances. Il y en a rarement plus de quatre ou cinq. Que le problème est réel et lui coûte quelque chose. Que la solution existe. Que celle-ci fonctionne pour des gens comme elle. Qu'elle peut l'appliquer. Que maintenant est le bon moment.
Chaque étape de votre tunnel installe une de ces croyances. Une étape qui n'en installe aucune est une étape à supprimer, pas à optimiser.
Où les tunnels fuient réellement
Quand un tunnel ne convertit pas, le réflexe est de retoucher la page de vente. C'est presque toujours le mauvais endroit.
La fuite est le plus souvent en amont. Une promesse d'entrée qui ne correspond pas à ce qui est vendu à la sortie fait venir les mauvaises personnes, et aucune page de vente ne rattrape cela.
La deuxième fuite est la rupture de continuité. Le visiteur clique sur une annonce qui promet une chose et arrive sur une page qui parle d'autre chose. Il repart en trois secondes, et cela se lit dans le taux de rebond avant de se lire dans les ventes.
La troisième est la couture entre le marketing et la vente. Un rendez-vous pris par quelqu'un qui n'a pas compris ce qu'il achetait est un rendez-vous perdu, et ce n'est pas la faute du closer.
Les pages, et ce qu'elles font vraiment
- La page de capture échange une information contre une adresse. Elle ne vend rien et ne doit rien vendre.
- La page de vente ou la vidéo installe les croyances manquantes et fait l'offre. C'est la seule page qui a le droit d'être longue.
- La page de remerciement est la plus sous-exploitée du tunnel. Le visiteur vient de dire oui à quelque chose, c'est le meilleur moment pour lui proposer la suite.
- La séquence d'emails ne répète pas la page de vente. Elle traite les objections une par une, dans l'ordre où elles apparaissent.
Ce qu'il faut mesurer, et dans quel ordre
Un tunnel se lit étape par étape, jamais en global. Le taux de conversion final ne dit rien sur ce qu'il faut réparer.
Regardez le taux de passage entre chaque paire d'étapes consécutives, puis comparez chacun à ce que vous obtenez habituellement. Celui qui décroche le plus par rapport à votre propre historique est le chantier. Un seul à la fois.
Et mesurez le chiffre d'affaires par visiteur entré, pas le taux de conversion. Un tunnel qui convertit moins mais sur un panier plus élevé est un meilleur tunnel.
Questions fréquentes
Combien d'étapes doit avoir un tunnel ?
Le moins possible. Chaque étape supplémentaire est une occasion de partir. On n'en ajoute une que si elle installe une croyance qu'aucune autre n'installe. Les tunnels à sept étapes existent, mais presque toujours parce que le prix est élevé et que la décision demande du temps.
Faut-il une VSL ou une page de vente écrite ?
Cela dépend de ce que vous vendez et de qui vous êtes. La vidéo tient mieux l'attention et transmet la personnalité, l'écrit se parcourt et se relit. Beaucoup de bons tunnels ont les deux sur la même page, en laissant le visiteur choisir.
Mon tunnel ne convertit pas, par où commencer ?
Par le début, pas par la page de vente. Vérifiez d'abord que les gens qui entrent sont les bons, et que ce qui leur a été promis à l'entrée est bien ce qu'ils trouvent à l'arrivée. Dans la majorité des cas la réponse est là.
Faut-il un tunnel pour vendre un service à ticket élevé ?
Le tunnel existe de toute façon, qu'il soit écrit ou non. La question est seulement de savoir s'il est conscient. Sur du ticket élevé il se termine généralement par un rendez-vous plutôt que par un paiement, mais la logique de croyances reste identique.
Faire regarder votre tunnel
En quarante-cinq minutes on trouve généralement où ça fuit, et ce n'est presque jamais la page qu'on soupçonnait.
45 minutes, en visio. Vous repartez avec les trois décisions à exécuter sur vos 90 prochains jours.
Dans le podcast, sur ce sujet : pourquoi un site qui ressemble à un site ne vend pas. Fabrice Mallardet sur l'erreur qui tue la majorité des ventes. Les 18 épisodes de Marketing & Chill sont transcrits intégralement.