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Growth marketing : le mot est galvaudé, la méthode ne l'est pas
Ce que recouvre réellement le growth quand on l'applique à un business qui vend en ligne, et pas à une startup levée en série A.
Le growth marketing consiste à traiter l'acquisition, l'activation, la rétention et la recommandation comme un seul système, et à l'améliorer par cycles mesurés. Ce n'est ni une astuce ni un métier de bidouille.
La confusion avec le growth hacking vient de là. Le hacking cherche le raccourci, le growth marketing cherche le point de levier. Le premier produit des coups, le second produit une machine.
À retenir
- Le growth marketing travaille le système entier ; le growth hacking cherche un raccourci qui finit par se refermer.
- Le growth amplifie une demande existante, il ne la crée pas.
- Le parcours se découpe en cinq étapes : acquisition, activation, rétention, recommandation, revenu.
- L'activation est l'étape la moins chère à améliorer et la plus négligée.
- Un cycle à la fois, avec un critère de réussite écrit avant le test et pas après.
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Growth marketing et growth hacking, la différence qui compte
Les deux termes sont utilisés comme des synonymes, ils ne le sont pas.
Le growth hacking cherche des raccourcis exploitables : une faille d'une plateforme, un canal pas encore saturé, une automatisation que personne n'utilise. Ça fonctionne, et ça meurt vite. Chaque astuce a une durée de vie qui se compte en mois.
Le growth marketing travaille sur le système entier et n'attend rien d'un canal en particulier. Il est plus lent à installer et il ne s'effondre pas quand une plateforme change ses règles.
Si vous devez choisir, choisissez le second. Le premier vous laissera à zéro le jour où le raccourci se referme, et il se referme toujours.
Le préalable que tout le monde saute
Le growth amplifie ce qui existe. Il ne fabrique pas une demande.
Tant que vous n'avez pas quelques dizaines de clients qui achètent sans que vous ayez à les convaincre un par un, vous n'avez pas de croissance à accélérer. Vous avez une offre à trouver, ce qui est un travail complètement différent.
C'est l'erreur la plus coûteuse du secteur : mettre un budget d'acquisition sur une offre qui ne s'est jamais vendue toute seule. Le budget révèle le problème plus vite, il ne le résout pas.
Les cinq étapes, et celle qu'on néglige toujours
Le cadre le plus utile découpe le parcours en cinq étapes. On le connaît sous le nom d'AARRR.
- Acquisition. Comment les gens vous découvrent.
- Activation. Le premier moment où ils comprennent que ça vaut quelque chose pour eux.
- Rétention. Le fait qu'ils reviennent, ou qu'ils terminent ce qu'ils ont acheté.
- Recommandation. Le fait qu'ils en parlent.
- Revenu. Ce que tout cela produit réellement.
Presque tout le monde travaille l'acquisition et ignore l'activation. C'est une erreur d'arbitrage, parce que l'activation est l'étape la moins chère à améliorer et celle qui déplace tout le reste. Un client qui n'a jamais eu son premier résultat ne revient pas, ne recommande pas, et demande un remboursement.
Comment on travaille réellement, par cycles
Le growth marketing n'est pas une liste de tactiques, c'est une boucle qu'on répète.
On identifie l'étape la plus faible, pas la plus intéressante. Celle où l'on perd le plus de monde par rapport à ce qu'on obtient d'habitude.
On formule une seule hypothèse sur la cause, et on décide à l'avance de ce qui la confirmerait. Écrire le critère après avoir vu le résultat ne prouve rien.
On teste sur un volume suffisant pour que la différence ne soit pas du bruit. C'est là que la plupart des équipes se racontent des histoires : un écart de deux points sur cinquante visiteurs ne veut rien dire.
On garde ou on jette, et on recommence sur l'étape suivante. Un cycle par période, pas cinq en parallèle.
Quand le growth marketing ne sert à rien
- Quand l'offre ne se vend pas encore. Il n'y a rien à amplifier.
- Quand personne ne peut décider. La boucle suppose qu'on tue des idées, y compris celles du fondateur. Sans arbitre, elle tourne à vide.
- Quand les chiffres sont faux. Un suivi cassé transforme chaque cycle en pari. C'est le premier chantier, avant toute expérimentation.
- Quand le volume est trop faible pour conclure. En dessous d'un certain trafic, tester est une perte de temps : mieux vaut travailler l'offre et le prix.
Questions fréquentes
Growth marketing ou growth hacking, lequel choisir ?
Le growth marketing, si vous devez trancher. Le hacking donne des résultats spectaculaires et courts, adossés à une faille qui finit par se refermer. Le growth marketing installe un système qui survit aux changements de plateforme. Les deux peuvent coexister, à condition que le second soit la base et le premier l'exception.
Faut-il recruter un growth marketer ?
Pas avant d'avoir une offre qui se vend et des chiffres fiables. Recruté trop tôt, il passera ses six premiers mois à découvrir que le problème n'est pas le sien. Le premier recrutement doit lever votre contrainte réelle, pas celle qui vous ennuie le plus.
Combien de temps avant de voir des résultats ?
Un cycle utile dure généralement quelques semaines : le temps de tester sur un volume suffisant pour conclure. Ce qui prend du temps n'est pas le test, c'est d'accumuler assez de cycles pour que les gains se composent. Promettre un résultat en deux semaines revient à promettre qu'on aura raison du premier coup.
Le growth marketing fonctionne-t-il hors du logiciel ?
Oui, et c'est même là qu'il est le plus sous-exploité. Un business de formation, de coaching ou de communauté a exactement les mêmes cinq étapes. La différence est que l'activation y est souvent le premier résultat obtenu par le client, et que presque personne ne la mesure.
Mettre le système en place
Le growth marketing suppose quelqu'un dont le métier est d'arbitrer entre les étapes, pas d'optimiser chacune dans son coin.
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