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Le webinaire, quand il sert à vendre et pas à informer

La mécanique complète, de la promesse d'inscription au pitch, vue par quelqu'un qui en a opéré à grande échelle.

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Ce qui décide du résultat, et ce n'est pas le contenu

Trois choses déterminent ce que fait un webinaire, dans cet ordre.

La promesse d'inscription. Elle filtre qui vient. Une promesse large remplit la salle de gens qui n'achèteront jamais, et le taux de conversion s'effondre sans que le contenu soit en cause. Une promesse étroite fait venir moins de monde et vend davantage.

La séquence avant le live. Entre l'inscription et la connexion, il se passe des jours. Ce qui est envoyé pendant cette fenêtre décide du taux de présence, et le taux de présence décide de tout le reste. C'est la partie que presque personne ne travaille.

La transition vers l'offre. Elle ne se joue pas au moment du pitch, elle se joue quarante minutes plus tôt, quand vous avez posé ou non le problème que votre offre résout.

La structure qui tient

Une architecture qui fonctionne se découpe en cinq phases, et l'erreur classique est de passer trop de temps sur la troisième.

• L'ouverture. Vous avez quelques minutes pour établir pourquoi rester. Pas pour vous présenter.
• Le cadrage du problème. Le participant doit reconnaître sa situation avant d'entendre une solution. S'il ne se reconnaît pas, tout ce qui suit tombe à plat.
• Le contenu de valeur. Il doit être réellement utile et rester incomplet sur un point précis, celui que l'offre comble.
• La transition. Le moment où l'on passe de l'enseignement à la proposition. Invisible si le cadrage a été fait.
• Le closing. L'offre, la garantie, les objections traitées une par une, et la FAQ qui est une seconde vague de vente et non un service après-vente.

Le rapport de temps entre ces phases compte plus que leur contenu. Un webinaire qui consacre quatre-vingts pour cent du temps au contenu de valeur et dix minutes au closing ne vend pas.

Les erreurs qui coûtent le plus cher

• Improviser une partie du live. Tout ce qui n'est pas écrit avant est du risque pur. Le non scripté ne survit jamais au direct.
• Traiter les objections après le prix. Elles se traitent avant, dans le corps du contenu, sans être nommées comme des objections.
• Un seul appel à l'action. Les acheteurs ne se décident pas au même moment. Il faut plusieurs portes d'entrée, adressées à des profils différents.
• Confondre présence et attention. Un participant connecté qui ne répond à rien pendant vingt minutes est déjà parti.

Événement en direct, automatisé, ou multi-soirs

Le format se choisit sur trois critères, et jamais par préférence personnelle.

Le prix de l'offre. Plus le ticket est élevé, plus il faut de temps de contact avant la décision. Une offre à quelques centaines d'euros passe en un live. Une offre à plusieurs milliers demande souvent plusieurs soirs.

La maturité de l'audience. Une audience froide a besoin d'être éduquée avant d'être convaincue. Une audience qui vous suit depuis des mois peut acheter en une heure.

Votre capacité à tenir. Un format multi-soirs mal exécuté convertit moins bien qu'un format unique bien tenu. Le meilleur format est celui que vous pouvez livrer avec la même énergie du premier au dernier jour.

Ce qu'il faut mesurer

Quatre chiffres suffisent, et ils se lisent dans cet ordre. Le taux d'inscription depuis la source de trafic, qui juge la promesse. Le taux de présence, qui juge la séquence d'avant. Le taux de rétention jusqu'au pitch, qui juge la structure. Le taux de conversion des présents, qui juge l'offre et le closing.

Chacun pointe vers un chantier différent. Un mauvais taux de conversion avec une bonne rétention n'est pas un problème de webinaire, c'est un problème d'offre.

Questions fréquentes